*
Ανασυγκρότηση
***
*
Η επαναδραστηριοποίηση της ΕΙΗΕΑ, - με Πρόεδρο πλέον τον Νίκο Χατζηνικολάου και Γενικό Γραμματέα τον Γιάννη Φιλιππάκη -, ξεκίνησε με συναντήσεις που έγιναν με την Ένωση Διαφημιστικών Επιχειρήσεων Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και με τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ). Στόχος της Ένωσης είναι η αναζωπύρωση της σχέσης με τους διαφημιζομένους και τους διαφημιστές, με κύριο επιχείρημα την κατάργηση του αγγελιοσήμου, μετά το 2016, που έχει αυξήσει αντικειμενικά το σχετικό όφελος της διαφημιστικής δαπάνης στον Τύπο.
Το κρίσιμο ερώτημα, το οποίο αντιμετωπίζει όχι μόνο ο Τύπος αλλά όλα τα παραδοσιακά μέσα, είναι αν το σχετικό αυτό όφελος καταλήγει σε πραγματικό όφελος όταν συγκριθεί με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης online, η οποία - ιδίως σε ό,τι αφορά τα πολυεθνικά μέσα επικοινωνίας (κοινωνικά δίκτυα και μηχανές αναζήτησης δηλαδή) - συνεχίζει αμείλικτα την επέλασή της από πλευράς διαφημιστικών μεριδίων, όχι μόνο στην ελληνική αλλά και στην παγκόσμια αγορά.
Ταυτόχρονα, η πτώση των κυκλοφοριών στον Τύπο και ο περιορισμός π.χ. των ημερήσιων εφημερίδων κοντά στο όριο των 100.000 φύλλων πανελλαδικά και των κυριακάτικων κοντά στα 230-250.000 φύλλα, δημιουργούν το αυτονόητο ερώτημα αν πλέον ο Τύπος μπορεί να σταθεί ως μαζικό διαφημιστικό μέσο, που απευθύνεται σε μεγάλο τμήμα του κοινού. Για να δώσει ο Τύπος μια πειστική απάντηση είναι σαφές ότι πρέπει να στραφεί προς δύο κατευθύνσεις:
Η πρώτη είναι να μετατρέψει μια αδυναμία του σε πλεονέκτημα. Συγκεκριμένα, να αξιοποιήσει το γεγονός ότι προσεγγίζει πλέον ένα τμήμα μόνο του κοινού, μεγαλύτερης ηλικίας, που δεν ενημερώνεται κατά κύριο λόγο από το διαδίκτυο, ως διαφημιστικό πλεονέκτημα, αφού το συγκεκριμένο κοινό έχει στην σημερινή Ελλάδα μεγαλύτερη οικονομική ισχύ από τις νέες ηλικίες και παρουσιάζει διαφορετικές καταναλωτικές συμπεριφορές. Συνεπώς, υπάρχουν συγκεκριμένα προϊόντα και κατηγορίες κοινού στις οποίες ο Τύπος συνεχίζει να έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για διαφημιστές και διαφημιζόμενους.
Η δεύτερη κατεύθυνση αφορά στην παράλληλη με τον έντυπο Τύπο παρουσία ισχυρών διαδικτυακών μέσων, των συγκεκριμένων εκδοτικών οργανισμών, πολλά από τα οποία είναι ισχυρότερα και με μεγαλύτερο κύρος από τα αντίστοιχα διαδικτυακά μέσα που δεν έχουν έντυπες εκδόσεις. Εδώ μπορεί να ισχύει το παλαιό επιχείρημα που αφορά στη συμπεριφορά του καταναλωτή σε σχέση με τα διαφημιστικά μέσα. Δηλαδή το γεγονός ότι η διαφημιστική δαπάνη όταν χρησιμοποιεί περισσότερα του ενός διαφημιστικά μέσα έχει (για τον ίδιο όγκο και αποτελεσματικότητα από πλευράς αναγνωσιμότητας), μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Ο Τύπος και ιδίως οι κυριακάτικες και σαββατιάτικες εκδόσεις προσφέρουν αυτό το πλεονέκτημα αφού έχουν σημαντικό αριθμό αναγνωστών που παρακολουθούν το αντίστοιχο διαδικτυακό μέσο στη διάρκεια της εβδομάδας και το έντυπο μέσο το σαββατοκύριακο.
Είναι αρκετά τα πλεονεκτήματα αυτά για να στηρίξουν μια διαφημιστική ανάκαμψη για τον Τύπο; Η έντιμη απάντηση που πρέπει κανείς να δώσει είναι ότι στο τρέχον οικονομικό περιβάλλον, που χαρακτηρίζεται από εξαιρετικά χαμηλή κατανάλωση και γενική απαισιοδοξία κανένα παραδοσιακό μέσο, ούτε και ο Τύπος δεν έχουν δυνατότητες ανάκαμψης. Σε μια πιο αισιόδοξη Ελλάδα και με μεγαλύτερους (από τους παρόντες ισχνούς) ρυθμούς ανάπτυξης, η απάντηση ίσως να ήταν διαφορετική. Για την ώρα όμως αυτό είναι ευχή και όχι ρεαλιστική και άμεση προσδοκία.
*
Το κρίσιμο ερώτημα, το οποίο αντιμετωπίζει όχι μόνο ο Τύπος αλλά όλα τα παραδοσιακά μέσα, είναι αν το σχετικό αυτό όφελος καταλήγει σε πραγματικό όφελος όταν συγκριθεί με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης online, η οποία - ιδίως σε ό,τι αφορά τα πολυεθνικά μέσα επικοινωνίας (κοινωνικά δίκτυα και μηχανές αναζήτησης δηλαδή) - συνεχίζει αμείλικτα την επέλασή της από πλευράς διαφημιστικών μεριδίων, όχι μόνο στην ελληνική αλλά και στην παγκόσμια αγορά.
Ταυτόχρονα, η πτώση των κυκλοφοριών στον Τύπο και ο περιορισμός π.χ. των ημερήσιων εφημερίδων κοντά στο όριο των 100.000 φύλλων πανελλαδικά και των κυριακάτικων κοντά στα 230-250.000 φύλλα, δημιουργούν το αυτονόητο ερώτημα αν πλέον ο Τύπος μπορεί να σταθεί ως μαζικό διαφημιστικό μέσο, που απευθύνεται σε μεγάλο τμήμα του κοινού. Για να δώσει ο Τύπος μια πειστική απάντηση είναι σαφές ότι πρέπει να στραφεί προς δύο κατευθύνσεις:
Η πρώτη είναι να μετατρέψει μια αδυναμία του σε πλεονέκτημα. Συγκεκριμένα, να αξιοποιήσει το γεγονός ότι προσεγγίζει πλέον ένα τμήμα μόνο του κοινού, μεγαλύτερης ηλικίας, που δεν ενημερώνεται κατά κύριο λόγο από το διαδίκτυο, ως διαφημιστικό πλεονέκτημα, αφού το συγκεκριμένο κοινό έχει στην σημερινή Ελλάδα μεγαλύτερη οικονομική ισχύ από τις νέες ηλικίες και παρουσιάζει διαφορετικές καταναλωτικές συμπεριφορές. Συνεπώς, υπάρχουν συγκεκριμένα προϊόντα και κατηγορίες κοινού στις οποίες ο Τύπος συνεχίζει να έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για διαφημιστές και διαφημιζόμενους.
Η δεύτερη κατεύθυνση αφορά στην παράλληλη με τον έντυπο Τύπο παρουσία ισχυρών διαδικτυακών μέσων, των συγκεκριμένων εκδοτικών οργανισμών, πολλά από τα οποία είναι ισχυρότερα και με μεγαλύτερο κύρος από τα αντίστοιχα διαδικτυακά μέσα που δεν έχουν έντυπες εκδόσεις. Εδώ μπορεί να ισχύει το παλαιό επιχείρημα που αφορά στη συμπεριφορά του καταναλωτή σε σχέση με τα διαφημιστικά μέσα. Δηλαδή το γεγονός ότι η διαφημιστική δαπάνη όταν χρησιμοποιεί περισσότερα του ενός διαφημιστικά μέσα έχει (για τον ίδιο όγκο και αποτελεσματικότητα από πλευράς αναγνωσιμότητας), μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Ο Τύπος και ιδίως οι κυριακάτικες και σαββατιάτικες εκδόσεις προσφέρουν αυτό το πλεονέκτημα αφού έχουν σημαντικό αριθμό αναγνωστών που παρακολουθούν το αντίστοιχο διαδικτυακό μέσο στη διάρκεια της εβδομάδας και το έντυπο μέσο το σαββατοκύριακο.
Είναι αρκετά τα πλεονεκτήματα αυτά για να στηρίξουν μια διαφημιστική ανάκαμψη για τον Τύπο; Η έντιμη απάντηση που πρέπει κανείς να δώσει είναι ότι στο τρέχον οικονομικό περιβάλλον, που χαρακτηρίζεται από εξαιρετικά χαμηλή κατανάλωση και γενική απαισιοδοξία κανένα παραδοσιακό μέσο, ούτε και ο Τύπος δεν έχουν δυνατότητες ανάκαμψης. Σε μια πιο αισιόδοξη Ελλάδα και με μεγαλύτερους (από τους παρόντες ισχνούς) ρυθμούς ανάπτυξης, η απάντηση ίσως να ήταν διαφορετική. Για την ώρα όμως αυτό είναι ευχή και όχι ρεαλιστική και άμεση προσδοκία.
---
---
Σημ.: την επιμέλεια της εικονογράφησης είχε η Ανασυγκρότηση
*
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου